商学院王瑛博士以第一作者和通讯作者身份，与商学院2021级和2020级本科生合作，在营销研究领域SSCI权威期刊Journal of Retailing and Consumer Services发表题为《The investigation of green purchasing behavior in China: A conceptual model based on the theory of planned behavior and self-determination theory》的论文。

消费者越来越关注环境恶化对人类的不利影响，购买偏好逐渐从普通产品转向资源节约、低污染、高安全性的绿色产品。为了促进消费者的绿色购买行为，论文系统性梳理了消费者心理学和绿色营销的文献，通过结合扩展的计划行为理论（TPB）和自我决定理论（SDT），建立了一个概念模型来考察绿色购买行为的前因。基于偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），揭示了受内在动机和环境态度正向影响的绿色购买意愿对绿色购买行为的正向影响。同时，消费者自主性、胜任力和关联性这3种基本心理需求的满足对消费者的环境态度和内在动机有正向影响，而主观规范则调节了环境态度向绿色购买意愿的转化。论文弥补了绿色购买行为的现有文献中很少关注消费者环境态度所起作用的研究不足。

Journal of Retailing and Consumer Services隶属于荷兰爱思唯尔出版集团，是一本非开源的营销学权威期刊，致力于推广消费者行为以及政策和管理决策方面的研究。该期刊在SSCI收录的154本Business期刊中排名第19，位于JCR一区，2022年影响因子10.4，近5年影响因子10.5。

论文链接：https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103667